Ивлиева Н.Н. - Системный подход к определению понятия «деловая репутация»

Ивлиева Н.Н

    Взгляд на предприятие (организацию) как систему позволяет выявить особенности его функционирования, иначе остающиеся скрытыми. Воспользуемся лишь теми положениями теории систем, которые в достаточной мере способны объяснить закономерности существования сложных экономических субъектов, к которым относится любое предприятие, и позволяют изучать любой объект с разных точек зрения.

    С одной стороны, система – целостное образование, которое состоит из взаимодействующих частей и обладает свойствами, не сводимыми к свойствам этих частей и не выводимыми из них. Здесь отмечено основное свойство систем – целостность, единство, посредством взаимодействия частей проявляющееся в свойстве эмерджентности – возникновении в системе новых свойств, которыми ее элементы не обладают.

    Поэтому любая характеристика предприятия как системы (состав, эффективность, доходность, стоимость) не сводится к простой алгебраической сумме характеристик его элементов. Именно это свойство систем, с нашей точки зрения, находит свое отражение в понятии «деловая репутация», которую можно рассматривать как характеристику и критерий деятельности предприятия в любой момент времени, а не только в случае смены его владельца.

    Считается, что деловая репутация возникает, когда компания получает стабильные, высокие при­были, ее доход на активы (или на собственный капитал) выше среднего, в результате чего стоимость бизнеса превосходит стоимость его чистых акти­вов. Иначе говоря, деловой репутацией обладают только достаточно крупные, успешно функционирующие компании. По нашему мнению, такой подход не совсем верен, поскольку не раскрывает все преимущества использования актива «деловая репутация», управления им, а также всей совокупностью НМА.

    В случае продажи предприятия новый собственник приобретает не разрозненный набор зданий, сооружений, машин, оборудования, кадров, знаний, методов управления и пр., его интересует совокупность этих элементов в их целостном единстве, их уникальный набор в конкретном месте, в конкретное время. Именно отсюда возникает превышение рыночной стоимости предприятия над его балансовой стоимостью как оценка покупателем преимуществ именно такого объединения уникальных элементов (или, в противном случае, занижение рыночной стоимости, в том случае, если покупатель считает данное сочетание элементов не эффективным).

    Таким образом, получается:

С рыночная = С балансовая + С деловой репутации,
С рыночная = С элементов в отдельности + С результата их взаимодействия,
С деловой репутации = С результата взаимодействия элементов предприятия как системы, 

где С – стоимость.

    Еще раз остановимся на таком положении теории систем: новое в системе возникает только в результате взаимодействия частей, благодаря наличию связей. Наибольшая смысловая нагрузка приходится на понятие «связь», именно благодаря взаимодействию элементов мы можем говорить о системе как целостном образовании.

    Одновременно правомерна точка зрения на систему как на элемент большей системы, который в свою очередь проявляет свои основные свойства во взаимодействии с другими элементами. Поэтому любое предприятие как систему следует рассматривать не изолированно, а в контексте среды.

    С другой стороны, любое предприятие можно рассматривать как многоуровневую систему. С точки зрения тех областей, где происходит возникновение новых характеристик системы в результате взаимодействия ее элементов, разделим, укрупненно, предприятие, как экономическую систему, на 3 уровня:

• материальный уровень - сумма стоимостей активов предприятия в отдельности, определяется использованием затратного подхода;
• уровень отношений - сумма отношений, как внутри предприятия (корпоративная культура), так и вне его (отношения с деловыми партнерами);
• интеллектуальный уровень - сумма интеллектуальных потенциалов сотрудников и организации в целом.

В результате объединения обеих точек зрения получаем следующую картину

    Такой подход позволяет проводить анализ одновременно на уровне отдельного сотрудника и на уровне всего предприятия (организации) в жесткой взаимосвязи их друг с другом.

    В таблице выделены области, которые используются в практике оценки стоимости предприятия, а также стоимости НМА. Оценка эффективности сочетания и использования активов предприятия находит отражение в его финансовой отчетности.

    Следует заметить, что такой подход к определению деловой репутации созвучен западной практике определения ее стоимости. В соответствии с зарубежной практикой оценки, деловая репутация представляет собой цену, которую покупатель готов заплатить сверх рыночной стоимости ее материальных активов в отдельности. Тогда деловая репутация – это результат уникального соединения всех активов предприятия в определенном месте, в определенное время. При этом считается, что превышение рыночной стоимости предприятия связано с возможностью получения более высокого уровня прибыли (в сравнении со среднерыночным уровнем эффективности инвестирования) за счет использования более эффективной системы управления, доминирующих позиций на товарном рынке, применения новых технологий и т.п.

Литература:

• Оценка бизнеса: Учебник / Под ред. А.Г. Грязновой, М.А. Федотовой. – М.: Финансы и статистика, 2000. – 512с.
• Репутация: от имиджа до стоимости // Экономика и жизнь. – 2003. №10. – С.2-3.
• Тихомиров В.П., Разумов О.С. «Теория и практика деловой деятельности: Учебное пособие». – М.: Изд-во МЭСИ, 1997.
• www.appraiser.ru